抖音等平台的短视频内容把关人缺位或者不作为使传播内容的质量难以保证

　　新冠肺炎疫情期间健康成为公众最关注的议题之一而抖音，作为短视频头部平台之一其健康类内容短视频让用户能够实时获取各地相关疫情和防控信息另外还涵盖皮肤科、妇产科、营养学等多类健康科普视频今天的健康传播，我们就来聊一聊抖音健康类内容短视频的传播模式以及其存在怎样的问题

　　本期目录抖音健康类短视频的传播模式抖音健康类短视频的现存问题

　　一、抖音健康类短视频的传播模式（一）PGC+UGC为主，MCN初具规模新媒体的发展打破了传统主流媒体单向的直线传播模式，用户既可以是内容的接收者，又可以是内容的传播者。UGC（User Generated Content，即用户原创内容）的内容生产模式逐渐流行起来。抖音短视频平台正是依托UGC发展起来，受众只要通过智能手机等移动终端，就可以创作和发布短视频。而短视频内容制作的低门槛和低成本，使得许多医护人员或医学爱好者通过抖音等短视频平台科普医疗知识、传播健康信息。甚至，很多专业医疗机构、企业乃至国家卫生健康委员也会通过抖音等短视频平台，为受众科普健康信息和知识。不同于前者的用户生产内容模式，后者属于PGC（Professional Generated Content，即专业生产内容），内容生产相较于UGC更具有权威性。此外，MCN（Multi-Channel Network，即多频道网络）的内容生产模式也在抖音健康类内容短视频中初具规模。如“丁香医生”已成立MCN机构，签约了众多健康卫生领域的关键意见领袖（KOL），涵盖皮肤科、呼吸科、妇产科、儿科、营养学等众多专业科室和领域，以洞察、分析用户需求，持续产出有价值的健康类内容。（二）健康科普范围广泛，内容细分抖音健康类内容短视频涉及范围广泛，除了科普医疗健康知识，其还涉及运动健身、体态矫正、美容护肤、辟谣求证以及两性健康等其他领域。传播内容全面、通俗，满足受众基本的健康信息需求的同时，细分内容，能够提高受众获取和接收健康信息的准确性。比如，“健康中国”制作的短视频基于抖音平台的专辑分类功能，其内容分为“数说健康”“权威科普”“暖医”“健康中国发布”“新时代健康科普作品征集大赛”五个分类专辑；再比如，“丁香医生”制作的短视频则包括“听皮肤的话”“假如食物会说话”“太医驾到啦”“疫情防护合集”“我要变好看”五个专辑，每个专辑的短视频数量由几十到几百个不等并实时更新，方便受众根据自身需要迅速找到相关健康类内容短视频。

　　（三）从受众出发，多元传播形式抖音健康类内容短视频善于从受众观感出发传播健康信息，其传播形式十分丰富。1.以数据为支撑的健康类短视频该形式短视频往往通过各类行业报告、文献数据等向受众科普和传播医疗卫生健康知识，而数据本身的准确性能够大大提升受众对信息的信任度。同时，其健康知识的科普并非简单粗糙的罗列，而是通过算法分析用户特征，巧妙利用短视频短小快捷的优势来填补受众的碎片时间，使其能够随时随地接收健康类内容。2.情景小短剧/真人解说的健康类短视频该形式短视频根据受众关心的热门健康话题创设故事情境，拍摄情景小短剧。这类短视频将比较晦涩难解的专业信息转化为通俗易懂的小故事演绎出来，尽力缓解甚至消除传播障碍。另外，视频中还会加入真人解说，详细阐释和总结传播的信息，将专业性内容和风趣幽默的白话相结合，不仅使用户易于理解，而且拉近了用户与短视频生产者之间的距离，增强了用户黏性。3.现场还原的健康类短视频该形式短视频通过还原医疗现场相关信息，诉诸受众对疾病或健康风险的感知易感性、感知严重性等心理，强化传播效果。如“健康时报”的抖音短视频为北京顺义区核酸检测现场内容，为受众还原现场情况，让所传播的健康类内容更具有说服力。二、抖音健康类短视频的现存问题（一）健康信息缺乏深度当前，抖音健康类内容短视频篇幅短小、快捷灵活，符合当前受众碎片化浏览信息的习惯，但其也存在所传播的健康信息缺乏深度的问题。受限于抖音等平台的短视频时长，健康类内容短视频难以对健康信息进行深度解读。其通常只是针对某一特定话题做精炼的描述和概括。虽然部分内容会通过2至5个短视频来阐述一个健康主题，但是大多数受众只是获取某一碎片知识，所接收的健康信息并不完整，在一定程度上呈现真空状态，缺乏信息应有的深度。（二）健康信息质量良莠不齐除了权威的官方卫生机构，抖音健康类内容短视频的创作主体还涉及个人或商业团队等，从而存在健康类内容短视频健康信息质量良莠不齐的问题。受众信任度不高，甚至一些不科学、虚假的健康信息会误导受众。同时，对同一健康类话题内容，不同创作主体制作的短视频所传达的信息也不统一，甚至相互矛盾的现象也时常发生。如有人持有“每日适度饮用一点红酒可以美容，对身体健康有益”的观点，一些则认为“饮酒有害健康”。抖音等平台的短视频内容把关人缺位或者不作为使传播内容的质量难以保证。（三）内容生产方式粗放抖音健康类内容短视频由于低门槛和低成本，所以各种传播主体都可以通过智能手机等移动终端制作短视频传播健康信息。其内容生产方式也就不可避免地呈现粗放的特征。一方面，抖音健康类内容短视频传播形式多样，但其大多数制作仍采取最简单的“图片+文字+真人解说”的形式。图片和文字按照抖音平台提供的“模板”进行编辑，真人解说通过后期配音，文本朗读由后台自动识别短视频文字并以不同声音类型进行朗读。这种过于简单的传播形式容易引起受众审美疲劳。另一方面，部分健康类内容短视频存在每天更新数十条内容，将过往的内容重新加工和制作再进行重复推送，甚至照搬其他健康类短视频内容的情况。再加上算法推荐制造的“茧房”，这不仅导致健康类内容短视频同质化现象严重，信息内容冗余，而且涉嫌侵犯其他原创健康类内容短视频的版权。（四）商业营销过度诱导消费目前，部分健康类内容短视频通过广告植入、受众消费来盈利，存在诱导受众盲目消费的情况，违背其健康信息传播的初衷。也就是说，部分抖音健康类内容短视频基于已有影响力和受众的信任过度营销，甚至将盈利作为其短视频内容传播的唯一目标，在短视频中以或隐性或显性的方式植入商品广告，诱导用户为自己需求以外的产品买单。更令人担忧的是，其所销售的产品质量难以保障。健康类内容短视频的商业营销主要是通过抓住受众痛点，诉诸受众恐惧心理，进而激发受众对某个产品的兴趣和需求来完成的。而其若过度营销则很快就会失去受众信任，在一定程度上阻碍健康类内容的传播。*总结面对抖音上健康类短视频存在的传播问题，在传播策略上可以建议：1）加强专业化内容生产，提高原创率2）创新健康类内容传播方式，重视实用性健康信息的传播3）加强视频内容的审查和监管同时，还有很重要的一点是，受众本身也需要提高健康知识水平。连结平台、内容生产者和内容接收者三方，才能使得健康类短视频的传播更具生命力和价值最大化。刷过抖音的同学相信或多或少都在上面看过健康类科普视频不管是皮肤健康、心理健康的或是其他内容不知道大家在看视频的过程中有没有感知到上述的传播模式和传播问题呢或者对此同学们有没有别的想法需要补充呢可以在后台留言告诉灯塔哦