英国著名的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说

　　作为疫情后首个全球范围内恢复的大型赛事，2020欧洲杯备受瞩目。除了激烈的赛事，让人眼前一亮的还有赛场上扑面而来的“中国元素”。

　　“在过去的两三个月，借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战，从电商到传统家电连锁渠道，从数字营销到终端推广，我们的营销攻势一浪高过一浪。”海信国际营销副总经理刘斌表示。

　　值得注意的是，早在2016年，海信就成为了欧洲杯的首个中国赞助商。对于企业来说，赞助体育赛事带来最直观的表现就是销量的提升。市场研究公司益普索集团（Ipsos Group）的数据显示，2016年欧洲杯后，海信在英、德、法等国的品牌知名度几乎翻了一番。

　　不过，除了销量和知名度的提高，以海信为代表的中国企业，还有着更大雄心。在海信方面看来，赞助欧洲杯等体育赛事，只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。

　　吸睛又吸金，海信电视欧洲五国销售增2倍

　　在此次欧洲杯赛场上驰骋的“中国队”里，海信无疑是最特殊的那一个。

　　2016年，海信成为了欧洲杯的首个中国赞助商。市场研究公司益普索集团（Ipsos Group）的数据称，2016年欧洲杯后，海信在英国、德国、法国、意大利和西班牙的品牌知名度几乎翻了一番。

　　据Businesswire网站报道，自赞助2016年欧足联以来，海信通过赞助体育赛事和技术创新，双管齐下，获得了欧洲消费者的认可，其品牌知名度提高了6%。2021年，海信在欧洲市场的销售收入同比增长了113%，在波兰和法国等关键市场的销售收入增长超过了355%和185%。

　　丰富的体育赛事营销经验，让海信成为中国四大赞助商里极赚眼球的品牌（《2020欧洲杯品牌营销榜》），也让海信更加熟稔一个道理：赞助欧洲杯等体育赛事，只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化才考验着品牌的实力。

　　值得注意的是，近半个月来，海信品牌矩阵广告频频现身赛事围挡，加之比分弹窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和转播中，把海信品牌在全球的知名度带到了新的高度。

　　作为疫情后首个全球范围内恢复的大型赛事，2020欧洲杯备受瞩目。根据欧足联数据，此次欧洲杯全球共有137家转播商触达229个国家和地区，约18-20亿人次观看了比赛，现场观看人数76万，主办城市球迷广场累计有42万球迷参与活动。

　　伴随着欧洲杯现场强大的品牌曝光及营销活动落地，对于企业来说，赞助体育赛事带来最直观的表现就是销量的提升。

　　6月26日，海信方面展示的欧洲杯首轮成绩单显示：在海外市场，今年1-6月，海信U7及U8系列电视销售额同比增长143.1%，高端平门系列冰箱销售额同比增长208.5%。尤其是在欧洲杯核心五国市场，海信U7及U8系列累计销售额同比增长205.4%。

　　这一系列成绩的取得，源自海信一浪高过一浪的营销攻势。据刘斌介绍，“在过去的两三个月，借助欧洲杯的契机，海信所有海外机构纷纷投身欧洲杯营销大战，与渠道、与客户共同打造了上千场营销盛宴。”

　　除了在捷报频传的欧洲，在国内，欧洲杯对海信产品销售的带动效应同步显现。奥维云网第23-25周（5.31-6.20）数据显示，海信U7系列全渠道整体销量环比增长28.3%，同比增长26.3%；激光电视全渠道销量环比增长42.7%，同比增长26%。

　　借赛事出海，收获的不只是看得见的数字

　　除了实打实的销售数字外，对于品牌而言，欧洲杯更是中国企业出海“亮相”的最好契机。

　　在刘斌看来，欧洲杯这一超级品牌IP资源是海信在全球消费电子行业一张独有的“王牌”，吸引并整合全品类、全品牌，以及全渠道阵容，在全球打响了一场欧洲杯为主题的营销大战。

　　在多位家电行业观察人士看来，赞助欧洲杯等体育赛事，只是第一步，通过营销活动落地将赞助权益最大化，才考验着品牌的实力。

　　有分析认为，以前，中国企业做的都是“绩效营销”，投广告时力求立竿见影，希望一做广告，就马上能把产品卖出去。现在，中国企业做广告，是想让外国人先知道和熟悉自己的品牌，继而喜欢上自己的品牌，从而形成最终的消费。

　　海信方面提供的数据显示，从3月开始各市场欧洲杯订单纷至沓来，海信联合渠道开始进行营销活动前的积极筹备，包括制定数字营销方案、展开户外广告、签约电视台广告等。4月各市场主题营销活动陆续启动，覆盖1700多家线下门店。

　　“我们最大的收获就是提升了品牌在全球知名度，美誉度。提升了消费者对海信品牌的认知，同时加强了合作伙伴的信任和信心。”刘斌称。

　　在此背景下，拓宽欧洲的销售渠道，也成为中国赞助商们的“意外之喜”。海信在2020欧洲杯的营销活动，不仅有力地拉升了期间欧洲杯主推产品的终端销售，受到各国渠道客户广泛好评，更是进一步巩固了海信与亚马逊、EURONICS、MediaMarkt、家乐福、Dixon等欧洲主流渠道客户的合作关系。

　　海外渠道客户的开拓，也直接让海信能够更加本土化，进而带动销量的提升。

　　例如，海信法国公司上线“海信疯狂70天”活动，配合全国所有渠道进行联合推广，欧洲杯营销期间仅电视销量同比增长247.6%；意大利公司与全渠道深度合作，推出“欧洲杯返现”活动，电视销售额同比提升154.1%。

　　英国著名的在线电器零售商AO负责人Simon Exton说，“海信今年赞助欧洲杯，为我们的AO客户提供了真正的品牌价值，并以此建立了AO客户与海信电视、冰箱、烹饪和洗衣产品之间的信任和联系。欧洲杯带来的媒体价值才刚刚开始，我们期待着此次海信欧洲杯赛事营销的品牌效益与收获。”

　　责任编辑：彭佳兵