世界杯案例 ｜ 注重体验和情感，可口可乐让世界杯营销深入人心

　　从线上到线下，可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。

　　现在已经进入到卡塔尔世界杯营销的冲刺阶段，无论国际足联合作伙伴、卡塔尔世界杯官方赞助商，还是那些想借势世界杯进行品牌推广的企业，进一步的资源布局和策略规划俨然迫在眉睫。禹唐体育将在卡塔尔世界杯之前重磅推出世界杯营销系列文章，深度剖析往届主要世界杯赞助商的营销脉络和玩法，旨在为更多企业品牌方提供有价值的世界杯营销思路。本期我们聚焦的企业是国际足联合作伙伴可口可乐。

　　自1974年以来，可口可乐就一直是国际足联的合作伙伴。要谈到可口可乐与国际足联世界杯的联系，甚至可以追溯到1930年在乌拉圭举办的首届世界杯足球赛上，当时可口可乐是美国队的赞助商。从1950年巴西世界杯开始，在世界杯比赛中进行广告宣传成为了可口可乐的固定操作。在世界杯这样的大型体育赛事中，像可口可乐或者百威这样的快消品牌总会表现得相对活跃，因为它们总是能通过各种手段与全球粉丝建立接触点，无论在线上还是线下。这也是大多数赞助商面临的普遍难点。

　　2014巴西：线上线下、场内场外的全方位营销

　　大力神杯全球巡展是可口可乐世界杯营销的一个固定项目，这也被视为可口可乐世界杯营销的前哨战。2014年，大力神杯全球巡展覆盖90个国家和地区，全程长达16.5万公里。共计有超过100万人得以亲眼目睹这尊华美的奖杯，使得他们极大提升了对世界杯的期待值。中国也是此次大力神杯全球巡展的一站，仪式地点位于北京太庙。

　　产品和内容一直是可口可乐世界杯营销的两大法宝。可口可乐为巴西世界杯推出了一个名为“世界的杯子（The World's Cup）”的专属营销项目，目标是庆祝足球对社会的推动作用和益处。该项目在视觉标准的设计上专门采用了具有识别度的巴西元素，主要包含主题曲、视频、“快乐旗帜”和迷你罐。

　　可口可乐为巴西世界杯特别创作了主题曲《The World Is Ours》，由巴西歌手David Correy和巴西街头乐队Monobloco共同演绎。中文版则由可口可乐大中华区代言人五月天乐队演唱。可口可乐还推出了一条名为《One World, One Game》的视频，描述了来自全球各地的四支业余足球队伍，每个队伍的一个成员获赠参加世界杯的门票，并获准在德国和葡萄牙比赛前，由他们将德国和葡萄牙的国旗带上场。

　　快乐旗帜（The Happiness Flag）是一个粉丝互动项目，据说是世界上最大的照片马赛克，由22万张球迷面孔或留言的照片组成，汇集为一面3600平方米的旗帜，在世界杯揭幕战上亮相。可口可乐还把旗帜的数字版传到了专门的网页上，粉丝可以找出自己的照片在旗帜的什么位置。可口可乐还特别推出了限量版的收藏套装，由20个迷你罐组成。其中18个瓶罐上印有过往国际足联世界杯主办国的国旗，另外2个主打可口可乐元素。

　　可口可乐对巴西世界杯的支持体现在线上和线下，场内和场外，它几乎无处不在。可口可乐在所有世界杯比赛城市举办了FIFA粉丝节，还在马拉卡纳球场附近建造了可口可乐之家为实时营销、社交媒体激活和媒体曝光提供了主战场。在赛场上，可口可乐提供了运动饮料Powerade，在其他的世界杯工作场合，可口可乐的产品也极易获得。

　　可口可乐还全面支持了国际足联的数字资产，包括国际足联世界排名、FIFA官方APP。可口可乐在该APP上特别推出“Powerade比赛提醒”，可让用户在第一时间收到每场的球队首发名单、进球通知、红黄牌及其他赛事情况。可口可乐还推出“My Coke Rewards”活动，消费者可访问网站MyCokeRewards.com，输入在可口可乐产品包装上找到的编码，每输入一组编码，可口可乐就向一所学校捐献一个足球。

　　世界杯是每个人的世界杯，可口可乐也是每个人的饮料。通过世界杯这个营销舞台，可口可乐找到与那些真正的足球粉丝的共情点，并且为创造一个更为包容、联动的世界提供了助力。时任可口可乐足球和NBA管理总监的安伯·斯蒂尔（Amber Steele）就表示：“我们赞助FIFA世界杯等体育赛事，是决心运用我们的营销专业能力、品牌吸引力与规模效应，为我们所服务的社群带来持续、积极的影响。通过提供多种饮品选择、营养成分信息、支持健康生活项目，我们试图引领一种多运动的、健康的生活方式。这些体育赛事能让我们的品牌、以及我们在消费者社区和全世界所做的持续的积极的影响，曝光在广大消费者面前。”

　　2018俄罗斯：从全球到局部，团结人民的力量

　　可口可乐的世界杯营销策略具有很强的延续性，包括大力神杯巡展、主题曲、广告片、特别版包装和产品都是常规操作。不过在俄罗斯世界杯上，可口可乐更多地想传递一些积极的精神力和社会声音，让足球成为团结世界的重要载体。

　　可口可乐在2018年1月份就联合国际足联启动了大力神杯全球巡展。这次环球之旅从伦敦启程，由专门喷涂的波音737-300执飞，沿途到达全球6大洲51个国家的91座城市。可口可乐为俄罗斯世界杯推出了《Stock Up》、《Ready For》等广告片，这也被该公司称为其历史上规模最大的一次营销活动。

　　《Ready For》将镜头瞄准了可口可乐的亚特兰大工厂，片中一位可口可乐员工面向全体可乐，包括健怡、零度和经典可乐等，开了一场特殊的动员会宣讲，告诉它们在世界杯期间，它们将带着神圣的使命，被安排到世界各地增添胜利的喜悦。这种拟人化沟通，给予了每一瓶可乐鲜活的生命力。

　　在世界不同的市场，可口可乐也进行了有针对性的个性化营销。可口可乐在冰岛的广告片就是由冰岛国家队门将哈尔多松导演的。广告采用了维京呐喊的的方式来剪辑串联整部影片，又燃又契合当时的大众情绪。哈尔多松在俄罗斯世界杯上因扑出梅西点球而火爆互联网，这也让可口可乐得到意外之喜。

　　世界杯决赛在法国和克罗地亚之间进行，但是这场比赛同样是属于全世界各国球迷的。在加纳首都阿克拉，可口可乐就在一座购物中心组织了一场快闪派对，以此来为世界杯决赛造势。可口可乐专门为俄罗斯世界杯制作了主题曲《Colors》，这也是品牌各种营销活动的核心主题。这首歌象征着团结，加纳球迷虽然不能在世界杯上找到国家归属，但是也可以找到自己支持的“颜色”。

　　时任可口可乐加纳公司贸易总监萨比娜·马努（Sabina Manu）就表示，俄罗斯世界杯充满了不可预测性，这让球迷感到兴奋，可口可乐就是想让球迷在庆祝与团结中发现足球运动的美，任何人都可以表达自己的喜好与支持。

　　在产品包装方面，可口可乐也玩出了新的花样。可口可乐为俄罗斯世界杯推出了31款世界杯国家队创意手环瓶。瓶身设计印有各球队的圆环，沿虚线撕下可组成手环戴在手上，为喜爱的球队应援打Call。由此，可口可乐成功借助了球迷的共情带动实际销量的增长。此外，可口可乐还特别设计了带有数字0-9的罐装包装，刺激用户进行比分预测，并将理想比分拍照上传至社交平台进行讨论和竞猜。

　　对于快销品牌而言，借助体育大赛来刺激零售是最为简单有效的营销思路了。在巴西世界杯上，可口可乐就联手全球3.5万家7-Eleven便利店，为球迷奉上了独特的世界杯购物体验。在俄罗斯世界杯期间，很多国家的球迷同样可以去7-Eleven门店畅享世界杯，而且参与门店数量要比四年前增加了一倍。这远远超过其他任何一家零售商或者餐厅。

　　这次活动涉及到美国、中国大陆、日本、加拿大、韩国、丹麦、阿联酋、香港等15个国家和地区，预计有6.1万家门店参与其中。不过可口可乐在不同市场的定位是不同的，但是有一点可以确定，可口可乐与世界杯有关的产品及促销活动会在各个市场保持充足的供应。

　　当然，可口可乐在策略上也是有创新的。可口可乐在与EA公司的合作中，通过签约虚拟人物Alex Hunter来为产品代言，既节约了成本，而且创意满满，让人印象深刻。总体来看，可口可乐从球迷、球星和厂商的角度来审视世界杯，直观地拉近了与消费者的距离，激起了球迷对于品牌的世界杯联想，在潜移默化中将其想象成自己世界杯旅途上的一份子。

　　时任可口可乐公司体育合作副总裁里卡多·福特（Ricardo Fort）就表示，可口可乐公司一直坚持这样的信念，就是像世界杯这样的足球赛事拥有团结全世界人民的力量。可口可乐参与世界杯营销的目的是让足球能够触达每个消费者，让所有人有机会成为这个世界上最重要的足球赛事的一部分。

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　　卡塔尔世界杯的脚步日益临近，新一届的大力神杯全球巡展也已经开启。今年的巡展将遍及全球51个国家和地区，这让可口可乐和国际足联朝着在2030年之前让大力神杯访问国际足联211个成员协会的目标又迈进了一步。此外，国际足联还启动了“聚焦：你的梦想”营销活动，诺亚·贝克（Noah Beck）出任该活动的全球大使，他是一名前大学足球运动员，后来成为了社交媒体红人。

　　国际足联还通过社交媒体为世界各地的球迷提供舞台，以球迷艺术的形式分享他们的世界杯梦想。现在，国际足联还有了一个全新的武器，它就是推出不久的数字平台FIFA+，它也成为球迷梦想画廊”的所在地，这是所有活动信息、影响者和球迷内容以及其他互动功能的中心。

　　可口可乐已经发起了一场主题为“Believing Is Magic”的卡塔尔世界杯全球营销活动，大力神杯巡展就是其中一个项目。此外，该活动还包括主题广告片、与帕尼尼独家合作的世界杯官方授权贴纸专辑等。值得注意的是，音乐再次成为可口可乐世界杯营销活动的主要组成部分。

　　对此，可口可乐公司全球体育与娱乐营销副总裁布拉德·罗斯（Brad Ross）表示，音乐是Z世代最大的激情点，因为它，消费者不用再享受孤岛式的娱乐。此外，音乐还是可口可乐、足球和国际足联的代名词，它们都以与文化相关的方式将人们聚集在一起，所以可口可乐希望继续发挥这种协同作用。

　　作为消费者奖励活动的一部分，可口可乐为足球爱好者推出了一项名为“Believe and Win”的新促销活动。促销活动于今年8月20日开始至10月31日结束，或至售完为止。在推广期间，有2022年国际足联世界杯标志的产品上将印上一种代码，可供购买。可口可乐、芬达和雪碧都包括在这次促销活动中。

　　去年，可口可乐推出了全球品牌平台“Real Magic”，该平台也将在可口可乐的卡塔尔世界杯营销上发挥重要作用。该平台的目标是通过固定在消费场合（如吃饭和休息）的体验生态系统，显著增加可口可乐的消费者基础，并与消费者的激情点（如音乐和游戏）融合在一起。

　　“‘Real Magic’不仅仅是一个口号。我们认为这是一种超越广告的哲学，体现了品牌的所有特别之处，”可口可乐公司首席营销官马诺洛·阿罗约（Manolo Arroyo）表示。他还指出这支持可口可乐公司刷新世界和创造不同的宗旨。“在接下来的篇章中，它将成为我们的北极星，塑造可口可乐商标的所有表达。”

　　结语

　　世界杯无疑是各品牌向全球市场推广自己的黄金机会。Zenith Media曾做过预估，巴西世界杯为全球广告市场带来15亿美元的增长，而俄罗斯世界杯产生的效果更加明显，这一数字提升到了24亿美元。当然，要做好世界杯营销，真正实现品牌的深入人心，就要制定完整、有效的战略。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　从线上到线下，可口可乐的每一次体育大赛营销都堪称行业范例。对于企业而言，在世界杯的赛场上亮相不难，如何在市场上形成转化才是关键。诚然，快消品牌在品牌传播转化效率上更有优势，但是创新和抓住消费者痛点是永远都不能忽视的要素。可口可乐的世界杯营销既注重场景化、体验化，还强调粉丝情感和社会情绪的融入，实现了真正的消费者共鸣和市场影响力。

　　关于禹唐体育商学院

　　禹唐体育商学院是禹唐体育于2016年开始打造的体育营销经验分享和项目交流平台。大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　通过专业的体育营销分析文章、行业报告、营销讲座，旨在为体育行业带来更多新的思考和借鉴，促进中国体育营销的发展。截至目前，禹唐体育商学院已经举办过“世界体育营销大师解读里约奥运营销”、“社交媒体：开启体育赞助的金钥匙”、“西甲代表讲解品牌与西甲联赛合作的方式和途径”、“NBA孟菲斯灰熊赞助营销副总裁剖析NBA营销”、“实战专家解读应对东京奥运会延期风险”、“如何在疫情期间进行卓有成效的体育营销”、“冬奥营销资源推荐及案例分享“等多次成功的讲座，在业内引发热烈反响，并且引领众多新品牌加入到体育营销的行列。

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