体育赛事赞助对塑造企业品牌的影响关系研究

　　【摘要】：

　　进入21世纪以来,我国消费者的品牌意识在日益增强。伴随着全球经济一体化,越来越多的国际品牌进入中国市场,并日益影响着中国消费者的购买行为大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。强势品牌在获得广大顾客认同的同时也给企业带来了丰厚的利润回报。根据相关研究发现,体育赞助有利于强势品牌的建立。目前体育营销已被越来越多的企业所关注和运用大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。在美国,64%的消费者更愿意购买体育赞助企业的产品;在中国,中国人对体育赛事的关注程度高达70%,居于全球第一。同时,据统计资料研究表明,一个企业要在全球范围内提高自身品牌的认知度,每提高1%的认知度,需要花费2000万美元的广告费;而通过大型体育比赛(如奥运会、足球世界杯等),这种认知度可提高10%,同时还能获得更好的经济效益。对于我国企业在国内市场上已有较强竞争力的企业,通过体育赞助营销塑造企业强势品牌,提升国际品牌竞争力,是值得尝试的。

　　本文主要对体育赛事赞助进行研究,并结合品牌塑造的分析。在对相关文献研究的基础之上,提出了企业开展体育赞助营销塑造企业品牌的机制及对赞助营销效果的主要影响因素,通过个案分析的方法对提出的理论进行了验证。

　　本文使用了文献研究法,提出了体育赞助营销对塑造企业品牌的影响因素:赞助对象、媒体宣传、赞助持续时间、受众卷入度以及产生赞助风险的联合赞助和寄生营销。通过对北京奥运会的个案分析中,验证了这些影响因素对体育赞助营销塑造企业品牌产生较大的影响,企业在开展体育赞助时,如果处理不好,就会由产生的积极影响转变为消极影响大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!。其中联合营销和寄生营销所产生的营销风险在北京奥运会中表现明显,企业要对其进行有效的避免。最后,根据研究结论并结合我国企业的实情和现状提出了开展体育赞助营销的建议。在个案分析中以北京奥运会的体育赞助为例,通过对三大权威和知名的市场研究机构的奥运体育赞助营销调研数据为依据,对此次奥运赞助商的赞助效果进行了概况。通过对北京奥运赞助商的品牌价值选择、赞助商的品牌价值传播以及赞助商体育营销效果评估三个方面对其赞助效果进行分析发现:1、包括奥运赞助营销在内的体育营销必须做到长期坚持投入,才能真正取得效果;2、奥运会赞助企业没有很好的利用自己的优势与自己强劲的竞争对手做出区分,受到了寄生营销的影响;3、2008北京奥运会赞助企业传播效果并没有到达令人满意的地步,并没有很好地传达给消费者,导致认知率很低,通过分析发现主要是对媒体宣传的到位以及赞助对象的选择上不合理。