体育赛事策划 课件完整版(中)

　　1、体育赛策划1体育赛事策划完整版（中） 第三章 体育赛事媒体策划引入 如今，随着我国综合国力的不断增强，在国际赛事中体育成绩的不断提升，越来越多的大型体育赛事开始在中国举行 ，媒体在体育赛事传播中扮演了重要的角色，所以如何有效地利用媒体进行体育赛事的宣传报道成为赛事组织者的一项任务。目录 体育赛事媒体概述1体育赛事媒体策划的主要内容2 体育赛事媒体策划的原则和策略3 体育赛事媒体策划方案撰写4第一节体育赛事媒体概述一、体育赛事媒体相关概念三、体育赛事媒体策划的意义本次课程要求：难点二、体育赛事与媒体关系重点重点一、体育赛事媒体相关概念媒体概念媒体分类主要媒体优缺点体育赛事媒体策划概念（一）媒体

　　2、媒体指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具，现在已成为各种传播工具的总称。1.从出现的先后顺序来划分（1）报纸刊物应为第一媒体；（2）广播应为第二媒体；（3）电视应为第三媒体；（4）互联网则应被称为第四媒体；（5）移动网络应为第五媒体（二）媒体分类2.媒体应按其形式划分为平面、电波、网络三大类，即：（1）平面媒体：主要包括印刷类、非印刷类、光电类等。（2）电波媒体：主要包括广播、电视广告（字幕、标版、影视）等。（3）网络媒体：主要包括网络索引、平面、动画、论坛等。主要媒体目录1、报纸2、杂纸3、电视4、广播5、户外6、网络（三）主要媒体优缺

　　3、点报纸媒体的优缺点分析杂纸媒体的优缺点分析优点缺点声誉与可信度高；持续时间长；广告表现力强；易于被传阅广告周期长；发行量少；价格偏高电视媒体的优缺点分析广播媒体的优缺点分析优点缺点地区覆盖要广；地区和人口选择性强；成本低；信息传播不受时间限制；及时、灵活缺乏视觉吸引力；表达不直观；听从记忆起来相对困难户外媒体的优缺点分析网络媒体的优缺点分析付费性小众媒体互动性信任度缺点 体育赛事媒体策划是指体育赛事运作机构根据赛事媒体资源的分布状况和市场需求，依据市场原则和赛事市场策划方案所进行的媒体市场推广、媒体资源与权益的有偿转让和媒体市场管控的工作过程。（四）体育赛事媒体策划概念互惠互利的关系体育赛事的

　　4、推广与发展需要借助媒体的力量。体育赛事丰富电视和网络媒体的内容资源和节目素材二、体育赛事与媒体的关系二、体育赛事与媒体之间的关系 案 例 NBA赛事媒体应用 10整个NBA商业构成，媒体版权收入依旧是占据最大比例的部分。很大程度上，NBA可以被看作是一个成熟的媒体娱乐产品。NBA在网络和手机载体上的媒体呈现形式，意味着未来收入的高低。在欧洲地区，由于时差问题，必然要做出更丰富的媒体产品，所以数字化媒体对NBA欧洲很重要。球迷都希望随时随地能主动看到他们要看的比赛画面，在欧洲，推出了宽带直通的产品，能达到高清和订制的需求。NBA跟主流电视媒体的合作，是NBA产业链条中最重要的部分。如果没有电视主

　　5、流媒体的传播和推广，这项美国职业篮球联赛的知名度得不到提升，其他所有的运作都是空中楼阁。可以说，媒体通过世界范围内的宣传影响，已经成功将体育运动从小范围的贵族参与的活动推广为全世界范围的健康活动，媒体也成为关注体育的观众获得最新体育赛事消息的最主要渠道。媒体为体育赛事进行世界范围内的宣传，大型体育赛事也为媒体带来了行业的大规模经济收入，两者的结合可以说是相得益彰，相辅相成。（一）为赛事提供现代化的宣传方式（二）多样化的报道方式（三）提升行业经济实力（四）世界级的传播力量三、体育赛事媒体策划的意义1.为赛事提供现代化的宣传方式如今，每天都有不计其数的体育爱好者通过各类的多媒体形式了解这个世界上正

　　6、在发生的体育赛事和消息，在如此多具有广泛参与度的观众面前，各类动态的多媒体形式和丰富的内容少不了媒体的功劳。电视媒体可以利用卫星信号为全世界的电视观众提供大量的视频信号，平面媒体可以将最新的体育相关信息进行文字和图片化的表达，随着科学技术的不断进步，如今体育媒体的传播方式越来越丰富。经过各种先进技术的组合，多种多样的宣传设备可以最大程度地满足体育关注的需求，媒体也尽可能地利用现代技术，来还原体育赛事场现场的真实感受与信息。 2.多样化的报道方式如今，不仅各种形式的媒体可以通过文字、图片、视频等形式最大化地还原赛事现场以外，赛事前后的各类专题节目。例如花絮、评论、盘点等配套节目也极大满足了观众的

　　7、爱好和需求。媒体可以利用其丰富的资源和先进的表达方式，制作出观众喜爱的媒体节目，加强与观众之间的联系。例如世界杯期间中央电视台就观众从一套到五套之间准备了不同形式的节目内容，从实况转播到花絮，球迷节目等，最大化地给球迷以激情和感官享受。3.提升行业经济实力媒体不仅为大型体育赛事提供了广泛丰富的宣传手段，同时也带动了一大批的行业经济，例如大型转播权就成了媒体行业最大的收入之一，通过发售大型体育赛事的转播权可以为媒体带来巨大利润，也可以促进体育在社会中的影响力和市场化，也能够加深体育行业的商业化发展。如今媒体的行业经济实力可以覆盖到每一项、每一种范围规模的体育赛事当中，从奥运会到地区性的体育赛事都

　　8、少不了媒体的身影。对于大型体育赛事来说，如果没有了媒体的存在，就没有办法获得来自全世界的关注和经济市场，正因为这样，媒体也在体育赛事的组织中获得了更多参与决策的权力，在赛事的组织与报道中也可以提出自己的要求和意愿。4.世界级的传播力量如今，体育赛事已经成为了媒体行业中不可或缺的一项重要参与内容，媒体和体育的关系也正在发展得更为紧密，随着现代体育运动在全世界的影响力越来越大，媒体也为这样的高水平体育赛事提供了世界级的宣传平台，给体育运动在全世界的推广产生举足轻重的作用。在这方面，奥运会显然是最具有代表性的大型体育赛事，根据相关的新闻报道数据，2008年的北京夏季奥运会在最初的十日之内获得了超过4

　　9、4亿人的观看规模，这个数据已经打破了前两届奥运会全程的收视规模，这也是媒体广播史上的一项纪录。体育赛事媒体相关概念：媒体概念；媒体分类；主要媒体优缺点；体育赛事媒体策划概念体育赛事与媒体之间的关系体育赛事媒体策划的意义本次课课程总结体育赛事与媒体之间的关系？思考题第9讲完 第三章 体育赛事媒体策划 第二节体育赛事媒体策划的主要内容一、体育赛事媒体相关概念上次课程回顾二、体育赛事与媒体关系三、体育赛事媒体策划的意义一、掌握体育赛事媒体策划的资源二、掌握体育赛事媒体策划的流程本次课程要求：重点难点（一）广播、电视与新媒体转播报道权（二）媒体合作伙伴与媒体活动日一、体育赛事媒体策划的资源1.现场报道

　　10、权是指媒体把体育赛事作为采访、报道和宣传推广的对象，近距离接触体育赛事的信息、图像及时传播给观众的权利。简言之，现场报道就是主持人在新闻事件现场手持话筒将新闻事件的发生、进展向观众做口头叙述，同时通过镜头展示现场动态和环境。（一）广播、电视与新媒体转播报道权2.锦集播放权是指合作媒体通过支付款获得体育赛事集锦的画面和比赛信息，然后将集锦的内容通过媒体平台播放给观众的权利。媒体可以花费相对少的资金成本获得市场欢迎的体育比赛集锦，然后在播放集锦前后插入广告，增加媒体收视率和访问点击量，获得品牌推广和更多的商业回报。 视频: 丹麦跆拳道天才 2013赛事锦集103.网络媒体直播权是伴随着网络新媒体的

　　11、产生而日益发展起来的全新体育赛事媒体形式和媒体权益。它由网络体育媒体支付价款，向赛事主办方购买体育比赛的网络直播权获得，向网络观众实时传输比赛画面和语音信息，获得相应的广告效益和品牌回报。目前，网络直播权的转让已经较为普遍，流程也相对成熟，其转让价值的高低与赛事的精彩程度和密度紧密关联。（二）媒体合作伙伴与媒体活动日1.媒体合作伙伴媒体合作是基于体育赛事运作管理和体育新闻媒体的密切关联而开展的搜寻合作媒体、共享体育赛事资源的权益的过程。与运作管理机构签订媒体合作协议的合作媒体称之为赛事的媒体合作伙伴。媒体合作伙伴的义务：协助赛事运作管理机构做好赛事宣传和新闻报道工作 ，强化赛事品牌推广和赞助商

　　12、、广告商的引入与协作 。赛事运作管理机构的义务：提供媒体合作伙伴需要的赛事资源，供其开发利用和营销推广。2.媒体活动日即由赛事主办方、运动队和明星共同商定和参与的为赛事媒体提供见面和采访报道的媒体公关活动。通过媒体的集中采访和报道，可以提升赛事品牌号召力和影响力，也有利于优化赛事与媒体的关系，增进赛事信息和运动队、明星信息的传播，是一项一举多得的体育媒体策划活动。澳大利亚游泳队在伦敦奥运会新闻中心举行媒体见面会 NBA湖人队在加得福尼州媒体活动日102011年12月12日，NBA洛杉机湖人队在加利福尼亚州的埃尔赛贡多举行了2011-2012赛季的媒体日活动，科比和费舍尔等当家球星参与了媒体互动

　　13、和新赛季宣传推广互动，引起相关媒体的兴趣，为新赛季湖人队的宣传推广和比赛造势，增进了球队、明星与媒体的友谊与合作，起到了良好的市场推广效果。媒体市场开发的执行、监督与评估（一）（二）（三）（四）需求分析与推广谈判与合同签订赛事媒体市场资源的分析与整合二、体育赛事媒体策划的流程（一）赛事媒体市场资源的分析与整合 体育赛事基本情况分析是指体育赛事运作管理机构自行或授权特许产品经营商对赛事基本情况进行分析的过程。 首先，赛事运作管理机构和市场工作人员要群策群力，开发本项赛事媒体市场资源的检索与分析，做到不遗漏、不遗忘、不浪费。任何与赛事有关的媒体资源和权益都要统筹考虑，合理配置，优化组合。（二）需求

　　14、分析与推广 体育赛事媒体的面向对象和目标指向是各类体育媒体，它们是体育赛事媒体市场的需求者，它们对于赛事潜在媒体利益和商业价值的判断和认可将成为决定其出价的关键。 因此，赛事策划人员应尽最大可能了解各类媒体对赛事的期望有，不断调整和回应潜在的期望，达到强化沟通、协调一致的目标。（三）谈判与合同签订 体育赛事主办方与体育媒体之间，既是合作双赢的关系，也是竞争博弈的关系，双方的权益划分将建立在细致而艰苦的公关活动和商业谈判的基础之上。 谈判达成一致并签订相应的媒体权益转让协议。在协议中应明确双方的权利、义务划分，合同价款的金额中、付款方式和付款时间，协议执行的期限与监控措施，违约的风险与责任划分等

　　15、。（四）媒体策划的执行、监督与评估 媒体策划的执行是贯穿在体育赛事进行的全过程，甚至在赛事结尾后还有部分扫尾工作或连续性工作要做。 获得权益的体育媒体要严格依据合作协议进行赛事的新闻报道和直播、转播工作，严格按照合同协议 ，避免产生合同纠纷和产权争端。媒体策划部门要监督协议的执行，并提供优质而细致的媒体服务，随时解决媒体提出的问题，热情、高效地回应其整理的诉求。在赛事进行过程中，策划部门应持续收集媒体合作协议的执行数据和信息，在赛事举办结束后，开发赛事媒体策划的效果评估，为今后的相应工作提供数据和经验。体育赛事媒体策划的资源现场报道权；集锦播放权；网络媒体直播权媒体合作伙伴；媒体活动日体育赛事

　　16、媒体策划的流程赛事媒体市场资源的分析与整合；需求分析与推广；谈判与合同签订；媒体策划的执行、监督与评估本次课课程总结阐述媒体策划的资源。思考题第10节完 第三章 体育赛事媒体策划第三节体育赛事媒体策划的原则和策略一、体育赛事媒体策划的资源二、体育赛事媒体策划流程上次课程回顾一、掌握体育赛事媒体策划的原则二、掌握体育赛事媒体策划的策略本次课程要求：重点难点强强联合原则丰富性原则潮流化原则创新性原则一、体育赛事媒体策划的原则随着媒体市场竞争的激烈和新闻媒体形式的多元化，很多不同类别和来源不同的新闻媒体都希望借体育赛事平台获得发展和赢得得闲。与日益增多的新闻媒体相比，优势的体育赛事资源是相对稀缺和供

　　17、不求应的。在这种情况下，要想获得体育赛事传播力度的强化和品牌推广强度的优化，就必定要求赛事运作机构注意媒体的区分度和细致程度，通过优中选优和层层竞标，选择出最为优势的合作媒体。（一）强强联合原则：选择强势媒体近年来国际知名体育赛事和国内大型体育赛事，从媒体竞标和执行情况来看，选择国际影响力、信号覆盖广泛、信号质量好、广告回报率高的强势媒体，是赛事市场运作的普遍做法。通过这种从内容到过程的强强联合，可以提升体育赛事市场认知度和普及度，提升赛事的品牌认知和市场回报水平。 CCTV体育赛事媒体合作伙伴102009年，CCTV台与国际足联在CCTV演播室就2010、2014世界杯转播权正式签约，CCT

　　18、V独家拥有此两届世界杯决赛阶段在中国内地地区的电视、广播、新媒体转播权及其分授权权利。同时CCTV独家拥有2010、2014年国际足联主办的联合会杯、女子世界杯等在内的其他各项赛事在中国内地地区的电视、广播、新媒体转播权及其分授权。于此，CCTV为世界杯在中国的推广起到了其他媒体无可替代的作用，国际足联也表示将继续加强同CCTV的深入合作，让各项比赛在中国得到更好的传播。在把主要的媒体资源分配给强势合作媒体的同时，要注意多元化和丰富媒体的来源以及活动类型。媒体选择上要力求将主体资源配给优势媒体，其他 资源多元化配置给更多的媒体，以便取得媒体关系的优化和长久维系，同是获得尽可能多的媒体合作利益。

　　19、（二）丰富性原则：丰富媒体活动类型广州亚运会乒乓球比赛报道的媒体根据亚组委广州体育馆团队媒体部的统计，共有54家媒体的记者来到广州体育馆对乒乓球比赛进行报道。这54家媒体中有党报党刊，如广州日报、辽宁日报，有都市报，如羊城晚报、南方周末，中央及地方的非持权转播电视媒体（ENR），还有境外报纸，如台湾旺报和香港文汇报。此外，由于网易是本次亚运会的合作伙伴之一，因此网易亚运频道的记者也拿到了记者证进入场馆进行采访。要把握时代潮流和科技进步的脉博，随时调整和更新合作媒体的来源与媒体形式，运用一切可以协作的媒体尤其是新媒体资源，拓展媒体传播的与广度。新媒体是近年来异军突起的媒体类型的总称。随着互联网技

　　20、术和移动通信技术的不断革新，人与人之间、人与信息之间的交换互通呈现出实时化、全覆盖的特征。年轻群体和时尚人群更加注重体育消费的潮流化实时性。在这种情况下，新媒体技术与体育赛事媒体策划工作必然紧密结合在一起，大大促进了赛事传播媒体对象来源的丰富性和多元化。（三）潮流化原则：拓展媒体对象来源要不断探寻、思索和开发新的媒体需求，提升与媒体沟通和协作的力度，实现赛事组织者和媒体的全天候、多角度互动，提升媒体市场策划的效率和效益，这也是赛事媒体策划人员的责任。（四）创新性原则：开发新的媒体需求二、体育赛事媒体策划的策略（一）体育赛事媒体策划策略的特点（二）体育赛事媒体策划具体策略（一）体育赛事媒体策划策

　　21、略的特点1.资源的重新整合而非单纯地寻找新资源随着信息技术发展和电视、网络等新媒体传播手断地不断涌现，体育赛事媒体资源呈现出丰富化和新颖性的特点为，这为赛事媒体策划人员不断寻找新的媒体提供了可能。对于体育赛事媒体策划人员讲，发现新资源，其成本和难度 比要远优于寻找新资源。体育赛事媒体策划人员， 要从整体高度审慎把握和分析自己所运作的赛事，包含的各种不同的媒体市场资源，开展资源分析与整合打包工作，进而形成多层次、全方位的赛事媒体策划资源，通过包装与整合工作，提升赛事的品牌价值与经济效益。2.市场的重新细分而非单纯发现新市场媒体来源、类型多元化，媒体市场的竞争十分激烈。在这种情况下，如何把现有市场

　　22、分析透彻、合理细分，将成为体育赛事媒体策划人员的首要任务。与已有市场的重新细分相比，发现新市场的难度正在增加，尤其是全球体育赛事媒体市场的透明度和覆盖面正趋于全面化。在这种情况下，赛事媒体策划工作人员需要重新审慎分析和解读本项赛事的潜在市场需求，打破传统的市场格局理念，在市场的二次细分中寻找新的赛事市场机会，为提升赛事品牌价值和经济效益而不断努力。（二）体育赛事媒体策划的具体策略1、信号质量的保障与提供2、媒体服务的完善与创新3、媒体传播与赞助互动互赢4、媒体市场开发的差异化、顺序性与限定性1、信号质量的保障与提供无论是电视转播画面还是网络直播图像，都要求清晰而流畅，否则将严重影响观众的收视效

　　23、果，从而影响相关媒体的市场认可度，最终决定媒体市场的经济效益和生存空间，因此，对于体育赛事媒体策划而言，信号质量的保障是主要的工作任务的考量标准，必须高度重视。保障与控制赛事信号质量， 从以下角度进行把握和掌控：优质的硬件设备；专业高效的摄影摄像团队与软硬件维护团队；良好的传输平台与后台服务2.媒体服务的完善与创新新闻媒体需要租用合适的转播间、工作机位和记者席位，需要日常工作和生活的后勤保障服务，需要各种传播设施和资料支持，作为赛事运作管理机构对于这方面应给予高度重视。正所谓“细节决定成败”，媒体服务的完善和创新成为赛事媒体策划人员长期努力的目标之一。一方面，媒体可以成为赛事带来更多潜在的赞助

　　24、商和广告商；另一方面，媒体有可能通过与赛事传播而获得更多的赞助与广告机会。媒体与赞助形成互动共赢的利益格局。今天，大型体育赛事和高水平体育联赛依赖媒体传播提升品牌影响力，从根本提高 其赞助收益和办赛收益，媒体传播与赞助的互动互赢进一步凸显，成为不可遏制的洪流。4.媒体策划的差异化、顺序性与限定性媒体市场竞争的激烈、媒体类型与来源的多元化，要求媒体策划需要遵循差异化、顺序性和限定性。具体而言，把更多的优先权益让渡给具有更广影响力的强势媒体，同时兼顾其他媒体的需求，形成顺序性的开发。对于已经让渡给优先购买的媒体的独占性权利，要明确限定并禁止其他媒体的干扰和严谨工作。体育赛事媒体策划的原则强强联合原

　　25、则；丰富性原则；潮流化原则；创新性原则体育赛事媒体策划的策略策略的特点：资源重新整合；市场的重新细分具体策略：信号质量的保障与提供；媒体服务的完善与创新；媒体传播与赞助互动互赢；媒体市场开发的差异化、顺序性与限定性本次课课程总结如何理解体育赛事媒体策划的原则大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!？ 第三章 体育赛事媒体策划第四节体育赛事媒体策划方案撰写一、体育赛事媒体策划的原则二、体育赛事媒体策划的策略上节课回顾强强联合原则丰富性原则潮流化原则创新性原则一、体育赛事媒体策划的原则近年来国际知名体育赛事和国内大型体育赛事，从媒体竞标和执行情况来看，选择国际影响力、信号覆盖广泛、信号质量好、广告回报率高的强势媒体，是赛事市场运作的普遍

　　26、做法。通过这种从内容到过程的强强联合，可以提升体育赛事市场认知度和普及度，提升赛事的品牌认知和市场回报水平。（一）强强联合原则：选择强势媒体在把主要的媒体资源分配给强势合作媒体的同时，要注意多元化和丰富媒体的来源以及活动类型。媒体选择上要力求将主体资源配给优势媒体，其他 资源多元化配置给更多的媒体，以便取得媒体关系的优化和长久维系，同是获得尽可能多的媒体合作利益。（二）丰富性原则：丰富媒体活动类型要把握时代潮流和科技进步的脉博，随时调整和更新合作媒体的来源与媒体形式，运用一切可以协作的媒体尤其是新媒体资源，拓展媒体传播的宽度与深度。新媒体是近年来异军突起的媒体类型的总称。随着互联网技术和移动通

　　27、信技术的不断革新，人与人之间、人与信息之间的交换互通呈现出实时化、全覆盖的特征。年轻群体和时尚人群更加注重体育消费的潮流化实时性。在这种情况下，新媒体技术与体育赛事媒体策划工作必然紧密结合在一起，大大促进了赛事传播媒体对象来源的丰富性和多元化。（三）潮流化原则：拓展媒体对象来源要不断探寻、思索和开发新的媒体需求，提升与媒体沟通和协作的力度，实现赛事组织者和媒体的全天候、多角度互动，提升媒体市场策划的效率和效益，这也是赛事媒体策划人员的责任。（四）创新性原则：开发新的媒体需求二、体育赛事媒体策划的策略（一）体育赛事媒体策划策略的特点（二）体育赛事媒体策划具体策略（一）体育赛事媒体策划策略的特点1大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　28、.资源的重新整合而非单纯地寻找新资源2.市场的重新细分而非单纯发现新市场（二）体育赛事媒体策划的具体策略1、信号质量的保障与提供2、媒体服务的完善与创新3、媒体传播与赞助互动互赢4、媒体市场开发的差异化、顺序性与限定性如何撰写特许产品策划方案一、体育赛事媒体策划方案的重要性本节课学习内容二、如何撰写体育赛事媒体策划方案一、 体育赛事策划方案体育赛事门票策划方案体育赛事媒体策划方案体育赛事特许产品策划方案 体育赛事主题活动策划方案体育赛事赞助策划方案一、体育赛事媒体策划方案重要性（一）为赛事提供现代化的宣传方式（二）多样化的报道方式（三）提升行业经济实力（四）世界级的传播力量赛事媒体策划的重要性

　　29、（一）撰写赛事媒体策划方案前弄清以下问题：1、弄清方案写给谁看的？媒体二、如何撰写特许产品策划方案2、企业关心是什么？（1）赛事的影响力十项最具有影响力的世界赛事1.奥运会2.世界杯3.F1大奖赛4.环法自行车赛5.NBA6.四大满贯7.欧洲五大足球联赛8.美洲杯帆船比赛9.田径钻石联赛10.世界职业拳王争霸赛（2）提供媒体需要的赛事资源，供其开发利用和营销推广案 例CBA联赛的媒体服务分析10通过阅读以下3段有关CBA联赛媒体服务工作部分举措和媒体从业人员反馈的材料，作为赛事运作管理机构在撰写方案的时候，应考虑到提高为媒体服务的质量，提升CBA联赛媒体服务工作的满意度。案例分析总结3、语言简大佬们都在玩{精选官网网址: www.vip333.Co }值得信任的品牌平台!

　　30、洁，条理清淅。 多除的修辞会冲淡方案的主题13（二）撰写赛事特许产品策划方案格式体育赛事媒体策划工作是整个体育赛事策划工作的重要一环，直接关系到赛事运作的成败和可持续性。本章内容的学习和把握，可以从以下几方面综合考虑并融会贯通为一个整体。第三章小结1.通过体育赛事媒体策划的谈判、执行和监督评估工作，可以为赛事品牌宣传、竞争力维护和提升、效益与回报的增长等提供较强的市场支撑。2.策划的过程中，要保持灵活性和多元化，同时注重媒体服务工作，为媒体伙伴关系的维护与拓展提供坚实的基础。3.体育赛事媒体策划，该项工作是基于媒体与体育二者的互动互赢关联而设置和开展的。4.体育赛事媒体资源的两大类型，具体呈现

　　31、方式。5.在媒体策划中，要秉持强强联合原则、丰富性原则、潮流化原则和创新原则，应用最新技术手段，灵活应用具体的媒体策划策略中。体育赛策划107第四章 体育赛事主题活动策划 2体育赛事主题活动策划的主要内容 （第14学时）1体育赛事主题活动策划概述 （第13学时）3体育赛事主题活动策划的策略 （第15、16学时）4体育赛事主题活动方案的撰写 （第17学时）主要内容与课堂讲授学时 1、了解体育赛事主题活动策划概述； 2、理解体育赛事主题活动的主要内容和策略； 3、掌握体育赛事主题活动方案的撰写，进一步提高体育赛事主题活动策划案的撰写能力；学习要求请同学们认真听课，做好笔记，不懂就问；每次课结束前，

　　32、我们都会留给同学们与课堂学习和下节课课堂学习相关的作业，请同学们认真听，边听边思考，带着问题去听去学习。课堂学习、课外分析、思考和讨论，提高“动手”能力；学习要求平时考勤（20%）个人成绩总分课程作业（30%）考试（笔试）（50%）考核方法1 刘清早著体育赛事运作案例精选人民体育出版社，2007年03月第一版2 刘清早主编体育赛事市场开发 复旦大学出版社，2013年3月3 刘清早著体育赛事运作管理实务人民体育出版社，2011年09月第一版4戴国良策划案撰写实战全书 电子工业出版社，2011年1月第一次印刷5杨明刚著营销策划创意与案例解读上海人民出版社，2008年8月第一版6刘清早体育赛事主题活

　　33、动运作管理人民体育出版社2013年4月第1次印刷参考书目体育赛策划113第一讲 体育赛事主题活动策划概述二体育赛事主题活动的现状一体育赛事主题活动策划的相关概念三体育赛事主题活动策划的意义四课程小结、答疑及作业本次课主要教学内容本次课程重点、难点重点：体育赛事主题活动策划相关概念难点：体育赛事主题活动的现状体育赛策划116 近几年，随着奥运会、亚运会、大运会等活动在我国的成功举办，我国的体育赛事正呈现出蓬勃发展的态势，可以说是：体育赛事已经成为了社会事件；体育赛事本身除了竞赛活动之外，还有很多的主题活动： 主要有哪些呢：体育赛策划117体育赛策划118体育赛策划119体育赛策划120121体育

　　34、赛策划122体育赛策划123体育赛策划124体育赛策划125体育赛策划126体育赛策划127体育赛策划128体育赛策划129体育赛策划130体育赛策划131 新闻发布会开幕式倒计时启动仪式签约仪式等体育赛策划132 这些体育赛事主题活动作为体育赛事的重要组成部分，在一定程度上可以说是： 极大的丰富了体育赛事的内涵； 提升了体育赛事的参与度； 扩大了赛事的影响度； 这些活动越来越被组织者所重视，也逐渐成为各类企业利用体育赛事平台组织“企业营销”的重要载体。可以说是体育赛事主题活动的作用越来越大。一、体育赛事主题活动的相关概念体育赛事的概念主题活动的概念体育赛事主题活动策划的概念体育赛事的概念1.

　　35、一般概念2.特殊概念体育赛事通常是指：在竞赛规程、规则的约定下，人们以体育为主题内容，以竞赛的方式，以技能展示、交流和为目标的集众性活动。赛事的本质是一类活动，必须具备两个关键特征：以运动竞赛为核心内容；具有特定的社会意义。一、体育赛事主题活动的相关概念主题活动概念在集体性活动中，以一个主题为线索，围绕主题进行活动与交流。主题活动具有系统性。 特别注意：主题活动是以一个话题为中心进行延伸的活动，要始终围绕这个话题进行并贯穿始终的。一、体育赛事主题活动的相关概念主题活动概念主题活动活动主题是指围绕将要“产生”的活动凝练的主题，活动名称是主题的概述。一、体育赛事主题活动的相关概念是指围绕着设定的主

　　36、题，展开一系列活动比如，2010年上海世博会举行期间，上海世博局组织了与世博会有关的如“中国元素”活动、“世博合唱节”、“城市广场艺术节”等13项主题活动，极大地丰富了世博会的活动内容和文化内涵，提高了世博会的参与度，达到了强有力的宣传效果。一、体育赛事主题活动的相关概念体育赛事体育赛事主题活动一、体育赛事主题活动的相关概念主题活动我们说：体育赛事的组织者在筹办体育赛事时，为了扩大体育赛事对举办地的影响力、提高体育赛事的关注度、丰富体育赛事的内涵，通常都会围绕体育赛事，明确某一主题，举行一些主题活动。比如：开幕式表演、招待会等等。一、体育赛事主题活动的相关概念一、体育赛事主题活动的相关概念结合

　　37、对主题活动的理解，对体育赛事主题活动界定为特殊事件，即： 在体育赛事运作过程中，围绕体育赛事组织的并有明确主题的体育活动、体育组织活动、社会体育活动、文化活动、经济活动以及其他相关的活动。体育赛事主题活动一、体育赛事主题活动的相关概念可以理解为：是体育赛事管理机构立足于赛事所拥有的各种主题活动资源，通过以平等交换为原则的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。体育赛事主题活动策划 也就是说体育赛事主题活动的附着主体是体育赛事，是围绕体育赛事而展开的，其主题必须是围绕体育赛事而确定的，主题活动的定位与存在价值必须是为体育赛事服务的。开展这些活动必须是对体育赛事起到某种积极的促进作用或正面的影响。

　　38、参与性2活动选择的盲目性5活动的规模扩大化6活动的商业化7规范性1传播的深度与广度3活动管理的科学性4二、体育赛事主题活动的现状 活动组织人才的匮乏8规范性1二、体育赛事主题活动的现状 通过我们观看赛事不难看出：现在的赛事组织者是越来越善于总结和借鉴，现在的体育赛事越来越体现出规范性的特点。 比如：现在有关体育赛事基本都有新闻发布会、开闭幕式活动、招待会、颁奖仪式等主题活动，从活动组织的形式、流程、参与者的界定等方面，都体现了体育赛事主题活动的规范性。尽管没有任何体育组织对上述活动体育技术规范，但是基本达成了体育赛事组织者的共识。二、体育赛事主题活动的现状 现在的体育组织者越来越注重参与者的需

　　39、求，设计的内容、形式与活动环节都更加注重参与者的体验，让广大参与者通过自身参与，来体验体育赛事的主题活动，享受主题活动带给自己的乐趣。那么请思考：有哪些活动体现了参与性呢？参与性2二、体育赛事主题活动的现状例如：08年奥运会火炬传递。 可以说是我们的组织者越来越重视各类体育赛事主题活动与群众的互动作用，也因此使这类活动成为企业赞助体育赛事的载体。参与性2传播的深度与广度3二、体育赛事主题活动的现状我们都知道现代媒体技术与各类媒体手段的提升，使体育赛事主题活动传播的深度和广度得到了极大的提高，其实不难看出这也就是越来越多企业参加体育赛事的“动因”，从一定程度来说是促进了企业和体育的合作。活动管理

　　40、的科学性4二、体育赛事主题活动的现状可以说是现在的体育赛事主题活动都形成了一套活动管理程序，比如：活动的方案、活动的流程、活动的现场监控与管理、活动的风险防范等都包括在其中。活动的规模扩大化5二、体育赛事主题活动的现状比如：从我国大型综合性体育赛事的开幕式表演环节就不难看出，投入力度之大。可以说是现在适度的控制体育赛事主题活动的规模，是需要关注的问题。总而言之，即使是群众体育活动，也应该以满足参与者的需求为中心。活动选择的盲目性6二、体育赛事主题活动的现状比如：就我国各地组织的活动效益来看，由于在活动的选择上存在一定的盲目性，也就导致有些活动的效益并不是很高，主要表现在：“重活动、重数量与形式

　　41、，轻内容、轻传播、轻特色”。二、体育赛事主题活动的现状活动组织人才的匮乏7二、体育赛事主题活动的现状8活动的商业化意义丰富赛事市场开发资源丰富赛事内涵塑造赛事氛围宣传推广赛事三、体育赛事主题活动策划的意义体育赛事是一种特殊的社会文化现象。随着赛事商业化运作的深入，体育赛事的内涵和外延都发生了很大变化。原有“运动竞赛”的概念逐渐被打破，体育赛事活动再也不是纯粹由运动员、裁判员参与的活动，观众、媒体、赞助商等其他主体纷纷加入其中。丰富赛事内涵三、体育赛事主题活动策划的意义体育赛事主题活动的开展，在传递体育精神及赛事文化的同时，通过有别于运动竞赛的活动形式，更为贴近观众的活动内容，为社会大众带来不一

　　42、样的赛事体验。三、体育赛事主题活动策划的意义案例：第11届全运会举办期间1 国家体育总局和第11届全运会组委会共同举办、国家体育总局体育文化发展中心承办的大型展览“中国体育60年辉煌成就展”就是从文化的软实力，特别是体育软实力的角度体现出赛事的历史和内涵，同时成为赛事亮点及人们竞相参与的活动。首先对赛事组委会而言，体育赛事本身的赞助资源是有限的。赛事主题活动作为体育赛事的重要伴生资源，为赛事组委会筹集资金创造了条件。对赞助商来说，增大了其参与赛事的可能性，扩大了赞助范围与路径，赞助商不仅可以赞助赛事本身的赛事活动，还可以选择性的赞助赛事主题活动，赞助商也可以自行组织一些与赛事关联的配套活动。丰

　　43、富赛事市场开发资源三、体育赛事主题活动策划的意义 对赞助商而言，随着体育赛事的不断完善，越来越多的赞助商通过赞助体育赛事的形式，以达到宣传企业形象，提升产品及企业知名度、美誉度，提高产品销量的目的。 而且，体育赛事赞助以其受众广、宣传效果自然等特点收到众多赞助商的青睐。赞助商赞助体育赛事，需相关的配套活动进行激活以取得预期赞助效果。体育赛事主题活动市场开发的不断完善，不仅为赞助商提供了更多展示企业及其产品的机会和平台，也满足了赞助商吸引更多社会关注的需求。三、体育赛事主题活动策划的意义体育赛事主题活动的开展：一方面能够提升城市民众对于体育赛事的感知和兴趣，从而调动城市民众了解赛事、参与赛事的积

　　44、极性和热情度；另一方面，在调动民众积极性之后，也可以整体提升城市的赛事氛围，为赛事的圆满举办提供前提保障。塑造赛事氛围三、体育赛事主题活动策划的意义 对赛前举办城市中的每一位居民、每一个角落都洋溢着赛事的色彩和气氛时，作为赛事组委会、赛事观众、赛事报道媒体而言，都相信赛事的成功举办是十拿九稳的事情了。三、体育赛事主题活动策划的意义赛事主题活动的开发，对于赛事的赞助商、合作伙伴或者其他形式的合作企业来说，都是一个比较好的展示平台。企业可以借助赛事的主题活动在一定的市场内得到宣传的机会，同时赛事自身可以借助企业的品牌效应展示赛事形象，宣传赛事理念。宣传推广赛事三、体育赛事主题活动策划的意义案例：鸿

　　45、星尔克公司连续几年冠名上海ATP1000上海大师赛2 根据赛事推广公司上海久事国际赛事管理有限公司及红星尔克公司的赛后统计调查显示：球迷选拨活动共有全国数百万青少年参与，而活动受到全国多家媒体以及报纸软文、杂志发文、电视广播、网络论坛发帖、网络社交网站发文、门户网站新闻等形式进行了报道。在媒体报道中鸿星尔克及上海ATP1000大师赛都得到了广泛的传播，更在青少年心目中对大师赛留下了深刻的印象。四、课程小结、答疑及作业体育赛事主题活动策划定义： 体育赛事主题活动是指：在体育赛事运作过程中，围绕体育赛事组织的并有明确主题的体育活动、体育组织活动、社会体育活动、文化活动、经济活动以及其他相关的活动。

　　46、 体育赛事主题活动策划：可以理解为：是体育赛事管理机构立足于赛事所拥有的各种主题活动资源，通过以平等交换为原则的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。体育赛事主题活动的现状： 规范性、参与性、传播的深度与广度、活动管理的科学性、活动选择的盲目性 活动的规模扩大化、活动的商业化、活动组织人才的匮乏。体育赛事主题活动市场开发具有重要意义，不仅可以丰富赛事内涵、完善赛事市场开发体系，还可塑造城市氛围并宣传推广赛事。四、课程小结、答疑及作业概念现状意义本次课小结1.简述体育赛事主题活动现状。2.思考：体育赛事主题活动策划的主要内容有哪些呢？思考题体育赛策划167第四章 体育赛事主题活动策划体育赛策划

　　47、168第二讲 体育赛事主题活动策划的主要内容4个概念主要知识点4个意义8个现状一、第一讲主要教学内容回顾体育赛策划170 体育赛事主题活动体育赛事主题活动体育赛事主题活动策划一、第一讲主要教学内容回顾4个意义丰富赛事市场开发资源丰富赛事内涵塑造赛事氛围宣传推广赛事一、第一讲主要教学内容回顾参与性2活动选择的盲目性5活动的规模扩大化68规范性1传播的深度与广度3活动管理的科学性4 活动组织人才的匮乏一、第一讲主要教学内容回顾活动的商业化67体育赛事主题活动是指：围绕体育赛事组织的并有明确主题的体育活动、体育组织活动、社会体育活动、文化活动、经济活动以及其他相关的活动体育赛事主题活动，例如：开幕式

　　48、等等一、第一讲主要教学内容回顾体育赛事主题活动策划是指：是体育赛事管理机构立足于赛事所拥有的各种主题活动资源，通过以平等交换为原则的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。重点体育赛事主题活动的附着主体是体育赛事，主题必须是围绕体育赛事而确定的，主题活动的定位与存在价值必须是为体育赛事服务的。开展的主题活动必须是对体育赛事起到某种积极的促进作用或正面的影响。一、第一讲主要教学内容回顾一、第一讲主要教学内容回顾奥运会、亚运会、大运会等大型赛事本身除了竞赛活动之外，还有很多的主题活动，体育赛事主题活动的开展，有别于运动竞赛的活动形式，再也不是纯粹的由运动员、裁判员参与的活动，体育赛事主题活动更为贴

　　49、近观众。注重满足广大群众的参与，为社会大众带来不一样的赛事体验。纵观各大体育赛事，简单梳理，不难看出：目前尽管没有任何体育组织对新闻发布会、开闭幕式活动、招待会、颁奖仪式等主题活动，进行技术规范，但是无论从组织的形式、流程、参与者的界定等方面，都已经形成了一套活动管理程序；比如开幕式等主题活动方案的撰写、活动流程组织、活动现场监控与管理等等，都相对比较成熟。体育赛策划176思考： 某一体育赛事主题活动策划具体包括哪些主要内容呢？其实质就是希望同学们能够掌握： 要进行体育赛事主题活动策划工作,我们首先要了解：体育赛事主题活动的分类、资源、类型；掌握体育赛事主题活动策划的主要内容。二 体育赛事主题

　　50、活动的分类一三体育赛事主题活动市场开发资源和类型四课程小结、答疑及作业本讲主要教学内容体育赛事主题活动策划的主要内容本讲重点、难点重点：体育赛事主题活动策划的分类难点：体育赛事主题活动策划的主要内容一、体育赛事主题活动的分类 首先，我们先看看：体育赛事主题活动的分类，为了对体育赛事主题活动进行分类，我们首先要明确体育赛事的分类主要有哪些？在体育赛事运作管理一书中，我们将体育赛事划分为以下不同类别：以赛事规模为标准2以赛事功能为标准5以赛事性质为标准6以运动员身份为标准7以赛事规格为标准1以赛事区域为标准3以赛事项目设置为标准4以运动员年龄为标准8一、体育赛事主题活动的分类体育赛事分类一、体育赛

　　51、事主题活动的分类大型综合性体育赛事主题活动大型单项体育赛事主题活动小型体育赛事主题活动一、体育赛事主题活动的分类 按照不同规模的体育赛事，我们分别来看看各类不同的主题活动。 请同学们注意：赛事的规模不同，往往举行主题活动的类别、规模、数量也就相应有所不同。开闭幕式活动2公关活动5市场开发主题活动6其他主题活动7会议活动1群众体育活动3文化活动4一、体育赛事主题活动的分类大型综合性体育赛事的主题活动一、体育赛事主题活动的分类 包括两类，组委会召开的主要会议，包括组委会全体委员会议、代表团联络员会议、新闻发布会、群众体育先进单位与先进个人表彰大会等； 二是组委会召开的关于赛事组织管理类的主要会议，

　　52、如组委会主任办公会议、组委会秘书长办公会议、组委会各部室联席会、组委会各部室联络员会议、其他会议（如动员大会、誓师大会）等； 主要包括：活动传递活动、全民健身活动、倒计时系列活动等；会议活动1群众体育活动3一、体育赛事主题活动的分类文化活动4思考：文化活动包括哪些？请举例体育赛策划187例如：会徽吉祥物的征集与发布主题口号宣传画的征集与分布科学论文报告会展览活动主题文艺演出等一、体育赛事主题活动的分类一、体育赛事主题活动的分类 包括欢迎招待会、欢送招待会、媒体招待会、特邀嘉宾招待会等 组委会资源资源信息的发布、赞助商签约仪式、赞助商联谊活动、赞助商招待会、赞助商的推广活动、捐赠仪式等等。 体育

　　53、用品展览、经济贸易洽谈会、旅游产品推介会、文明创建活动等。公关活动5市场开发主题活动6其他主题活动7体育赛策划189思考：大型单项体育赛事的主题活动又主要包括哪些内容呢？新闻发布会2颁奖活动5经组织者批准的市场开发活动6群众体育活动7代表团团长（领队）与裁判长联席会议1招待宴会3开闭幕式活动4一、体育赛事主题活动的分类大型单项体育赛事的主题活动简短的开闭幕式仪式暨颁奖仪式2组委会会议1与赛事相关的小型文化活动：展览、讲座等等3一、体育赛事主题活动的分类小型体育赛事的主题活动此类体育赛事一般由政府或者体育协会组织，也可以由政府批准，有民众、企业、社会团体组织。二、体育赛事主题活动市场开发的资源有

　　54、形资产资源无形资产资源政府资源及衍生资源体育赛事主题活动的市场开发就是体育赛事运作管理机构对赛事主题活动所用的各种资源进行市场开发的行为。我们结合分类，针对以下类别主题活动资源进行梳理。二、体育赛事主题活动市场开发的资源 体育赛事开闭幕式活动策划主要资源包括： 有形资产资源：现场广告资源、门票资源、贵宾包厢的使用； 无形资源资源：具名权、电视转播权、荣誉权；体育赛事群众体育活动主要有：火炬传递、全民健身、倒计时等； 有形资产资源：服装广告、证件广告； 无形资产资源：冠名权、电视转播权、活动所需物品等； 衍生资源：政治资源（高层领导出席活动等）； 二、体育赛事主题活动市场开发的资源 体育赛事文化

　　55、活动主要包括：会徽、吉祥物的征集与发布、主题口号、宣传画的征集与发布、科学论文报告会、展览活动、主题文化汇演等等。 有形资产资源：场地广告、证件广告； 无形资源资源：冠名权、视觉识别系统使用许可权（会徽、吉祥物）、活动所需设备（灯光、音响）供应商的授予权。 衍生资源：相关活动的经营权；体育赛事公关活动：欢迎招待会、欢送招待会、媒体招待会等； 有形资产资源：场地广告、证件广告； 无形资产资源：荣誉权（出席招待会）、礼遇权； 二、体育赛事主题活动市场开发的资源 体育赛事市场开发主题活动主要包括：组委会资源信息发布会、赞助商签约仪式、赞助商联谊活动、赞助商招待会、捐赠仪式等。 有形资产资源：场地广告

　　56、、证件广告； 无形资源资源：荣誉权（出席活动）； 衍生资源：相关活动经营权（授予相关推广活动的权利）；体育赛事其他主题活动主要有：体育用品博览会、经济贸易洽谈会、旅游产品推介会、文明创建活动等； 有形资产资源：场地广告、证件广告； 无形资产资源：冠名权、荣誉权（出席活动）； 衍生资源：相关活动经营权、旅游资源； 二、体育赛事主题活动市场开发类型（一）按照时间（二）按照规模（三）按照承办主体二、体育赛事主题活动市场开发类型（一）按照时间赛前：倒计时和预热赛中：展览、论坛等文化活动赛后：冠军见面会、答谢酒会等根据以上顺序和每个阶段的任务，可分为：二、体育赛事主题活动市场开发类型（二）按照规模根据参

　　57、与人数进行划分按照地域为度进行划分想要达到的效果。按照几个维度进行划分：二、体育赛事主题活动市场开发类型（三）按承办主体赛事组委会组织赞助商发起中介第三方发起体育赛策划200思考： 我们在要进行某一类型赛事时，不管是大型综合、大型单项，还是小型单项赛事，我们应该从哪些方面入手，来考虑我们体育赛事主题活动的策划内容呢？ 体育赛策划201体育赛策划202体育赛策划203体育赛策划204倒计时1000天 体育赛策划205体育赛策划206体育赛策划207体育赛策划208赛事相关征集活动2展览活动5新闻发布会6科研交流活动7火炬传递活动1选拔活动3开幕倒计时主题活动4文艺演出活动8三、体育赛事主题活动策

　　58、划的主要内容火炬传递活动1火炬传递是许多大型综合性体育赛事举办前最为重要的一个主题活动，包括圣火采集、火炬传递、网上火炬传递等活动。火炬传递过程中，赞助合作企业拥有品牌展示和宣传的权利。相关链接：案例三、体育赛事主题活动策划的主要内容赛事相关征集活动2会徽征集会歌征集口号征集三、体育赛事主题活动策划的主要内容火炬手选拔志愿者选拔形象大使选拔等选拔活动3三、体育赛事主题活动策划的主要内容开幕倒计时主题活动4倒计时活动主题围绕赛事进行展开三、体育赛事主题活动策划的主要内容开幕倒计时主题活动4重点标志方案节目吉祥物等增强举办地主人翁意识，对赛事进行宣传和造势三、体育赛事主题活动策划的主要内容展览活动

　　59、5多是组委会组织 目的是全方位展示达到赛事宣传的效果三、体育赛事主题活动策划的主要内容新闻发布会6无论是赛前的发布会、赛中的运动员活动、赛后的报告等都由新闻发布会向公众宣布作用：告知公众三、体育赛事主题活动策划的主要内容科研交流活动7大型赛事举办之前由赛事组委会官方举办的相关学术活动与赛事相关的研究都可以通过投稿方式参加交流三、体育赛事主题活动策划的主要内容文艺演出活动8赛事前、中、后，结合主题，丰富赛事内容，提高关注度；文艺演出本身拥有可被开发资源，如冠名权、门票资源、场外广告资源等，可借助这些资源为赛事筹集资金。三、体育赛事主题活动策划的主要内容体育赛策划219体育赛事主题活动策划的主要内

　　60、容是什么？我们要进行一个主题活动的策划，比如：以大家都比较熟悉的2014年青奥会开幕式主题活动为例，我们在进行开幕式这一主题活动策划时，应该要考虑哪些具体内容呢？三、体育赛事主题活动策划的主要内容筹备成立机构总结评估明确资源市场调查效益分析方案写作活动推广主题活动策划第二步：明确可供开发的资源2主题活动策划第五步：经费预算5主题活动策划第六步：方案写作6主题活动策划第七步：活动推广7主题活动策划第一步：成立市场开发机构1主题活动策划第三步：市场调查3主题活动策划第四步：效益分析4主题活动策划第八步：总结与评估8三、体育赛事主题活动策划的主要内容大型综合性体育赛事主题活动大型单项体育赛事主题活动